Marketing : Flop des marques

Marketing : Flop des marques

Grandes marques : 10 flops retentissants



Découvrez les échecs commerciaux les plus marquants.

Qui se souvient du New Coke ? Quel est le pire accident commercial de Ford ? Quelles sont les gaffes de traduction les plus ridicules ? Les grandes marques
disposent d'un pouvoir incomparable sur les consommateurs. Célèbres,
puissantes, attractives, elles peuvent donner l'impression de contrôler
les envies des clients. Pourtant, rares sont celles qui ont réussi un
parcours sans faute. Leur histoire est émaillée d'échecs retentissants, de lancements ratés et d'erreurs marketing qui leur ont coûté cher. A l'occasion de la sortie du livre "100 grands flops de grandes marques" de Matt Haig chez Dunod, Le Journal du Net vous livre un florilège de déconvenues commerciales.


Le New Coke, le soda qui a fait pschitt



En 1985, le New Coke est le premier soda consommé dans l'espace. Sur Terre, c'est une autre histoire.

Rares sont les marques qui peuvent prétendre arriver à la cheville de
Coca-Cola en termes notoriété. Ce nom est connu sur tous les
continents, ses bouteilles vendues dans tous les pays. Pourtant, toute
cette suprématie a bien failli s'effondrer en 1985 à cause d'une énorme
boulette marketing. A l'époque, la concurrence avec Pepsi fait
rage. Coca-Cola décide de réagir aux campagnes agressives de son rival
et met au point une nouvelle recette.
Le 23 avril, le New Coke investit
les supermarchés et les distributeurs automatiques en remplacement de
l'ancien Coca. Patatras ! Malgré les tests indiquant la préférence pour
le nouveau goût, la firme d'Atlanta avait totalement sous-estimé l'attachement des consommateurs à leur produit historique.
Devant la chute des ventes, Coca-Cola n'a d'autres choix que de faire
machine arrière : le 11 juillet, le retour du Coca ancienne formule est
annoncé. La suprématie est préservée.


Hallmark, les cartes de vœux boutées hors de France



Les cartes Hallmark ne correspondent pas aux habitudes des Français.

Si vous dépassez rarement les frontières de l'Hexagone, vous ignorez
probablement tout des cartes de vœux Hallmark. Pourtant, cette
entreprise basée dans le Missouri est un poids lourd de la carterie
américaine. Noël, anniversaire, remerciements... Toutes les occasions
sont bonnes pour envoyer un message à ses proches. C'est d'autant plus
simple que la carte contient déjà un texte : pas besoin de prendre un
stylo pour faire plaisir.
Lancée à la conquête du monde, Hallmark a buté sur un sévère écueil en voulant investir le marché français. Les irréductibles Gaulois ont en effet peu apprécié le concept de carte non personnalisée.

D'autant plus que les textes qu'elles contiennent -des poèmes sirupeux-
leur semblent un peu naïfs. Résultat : échec sur toute la ligne, les
cartes sont renvoyées à leur expéditeur outre-Atlantique.


Le Betamax de Sony, mis KO par le VHS



La multiplication des formats a été fatale au Betamax.

Souvenez-vous, c'était il y a déjà bien longtemps. Dans les années
1980, les magnétoscopes VHS envahissaient les salons du monde entier.
Pourtant, pour s'imposer, ce format développé par JVC a dû avoir la peau
de son concurrent, le Betamax, tombé depuis dans les oubliettes de
l'histoire. Et Sony, son créateur et promoteur, en est en grande partie
responsable.
Mis sur le marché en 1975, le format Betamax
présente une qualité bien supérieure à celle du VHS. Mais il accumule
d'autres défauts qui lui seront fatals. D'abord, Sony est le seul utilisateur de ce format quand le VHS est adopté par tous ses concurrents.
Ensuite, la médaille de la qualité à un revers : une durée qui ne
dépasse pas une heure. Pas pratique pour regarder un film ou enregistrer
un match de foot. Au fil des ans, le format concurrent s'impose,
jusqu'à chez Sony, qui finit pas commercialiser son premier magnétoscope
VHS en 1988. Fin du film Betamax.


Pepsi Crystal, la boisson devenue invisible



Le Pepsi Crystal, c'était du Pepsi... sans la couleur du Pepsi.

Les géants des boissons gazeuses fournissent décidemment de bons
exemples de lancements périlleux. Après l'échec retentissant du New Coke
dans les années 1980, c'est au tour du grand rival Pepsi de prendre
l'eau quelques années plus tard, en 1994. Le fautif s'appelle le Pepsi
Crystal, un soda dont vous n'avez jamais vu la couleur. Si, comme
d'autres, il est sans caféine, la particularité de ce soda est ailleurs
: il est transparent. Malheureusement, malgré des premiers essais
concluants, les consommateurs se détournent rapidement de cette boisson. Les
fans de Cola restent attachés à l'original dont le goût est similaire.
Quant aux autres, ils conservent leurs habitudes de consommation. Malgré
une tentative de relance, Pepsi abandonne définitivement l'idée d'un
Cola transparent au bout de quelques années.


Quand Gerber prend les célibataires pour des bébés



Des petits pots pour adultes, l'idée aurait dû rester au frigo.

Aux Etats-Unis, Gerber se positionne comme l'un des géants de la
nourriture pour bébé. Fondée en 1927 dans le Michigan, l'entreprise est
solidement implantée sur le marché de la nourriture pour nourrisson
quand, en 1974, elle décide de partir à la conquête de nouveaux
horizons. L'idée consiste à proposer des petits pots spécialement
conçus pour les adultes. Cette initiative se voulait géniale, elle
tourne rapidement au vinaigre. De façon assez peu étonnante, les grandes personnes se sont peu enthousiasmées à l'idée de diner autour d'un bocal proposant de la nourriture mixée.
Pour couronner le tout, les pères de cette gamme avaient eu l'idée
lumineuse de l'appeler "Gerber Singles", ce qui signifie "Gerber pour
célibataire". Le message subliminal du produit perçu par les
consommateurs était donc : "Vous êtes seul pour dîner ? Mangez donc
comme un bébé !" Les pots ont rapidement déserté les supermarchés.


Bic : une diversification qui n'a pas collé



Les collants Bic n'ont pas trouvé leur clientèle.

Inutile de présenter Bic. Le groupe français est connu pour proposer
une gamme de produits particulièrement variée : les stylos, bien
entendu, mais aussi les rasoirs, les briquets et même des téléphones
portables.

Pourtant, si la diversification fait partie de la marque de
fabrique de la marque, elle a aussi ses limites, comme en témoigne
l'essai infructueux de commercialisation de collants Bic.
Certes,
il existe un lien, ténu, entre les produits Bic traditionnels et les
collants : ils sont tous jetables. Mais au-delà de ce maigre point
commun, les collants Bic manquent leur cible.

D'abord, le groupe doit se
trouver un nouveau circuit de distribution. Surtout, l'image de Bic reste attachée aux objets en plastique moulé, bien loin des collants.
Alors que dans les années 1970 et 1980, le groupe possédait la marque
Dim, il tente cette fois d'associer son nom aux collants. Rapidement,
Bic a retiré ses bas pour les jeter à la poubelle.


Chez Tommy Hilfiger, le logo plus puissant que la direction



Sans un logo bien visible, les vêtements Tommy Hilfiger ont perdu leur clients.

Toucher à son identité visuelle peut parfois se révéler périlleux
pour les marques, comme l'a récemment illustré la levée de bouclier
consécutive au changement de logo de Gap.

Mais l'expérience d'une autre
marque de prêt-à-porter est encore plus amère. A partir de 1999, les
ventes de Tommy Hilfiger souffrent beaucoup. Une remise en cause
s'impose, mais les choix ne se sont pas révélés pertinents.
Parmi
la batterie de mesures initiée à cette époque, le patron de la marque
décide de réduire au maximum la visibilité du logo rouge-blanc-bleu tout
en montant en gamme. L'ambition est de se rapprocher des marques de
luxe. Or, l'identité de Tommy Hilfiger auprès de ses clients,
qu'ils soient BCBG ou de banlieue, réside avant tout dans ce logo qui
signent tous ses vêtements. Après deux ans de tâtonnement, la marque revient à ses fondamentaux et décide d'arborer à nouveau fièrement son logo.


La Chevy Nova "ne va pas" en Amérique Latine



La Chevy Nova porte un nom difficilement exportable.

Elles font parler d'elles parce qu'elles font sourire mais aussi
parce qu'elles témoignent d'une certaine impréparation. Les erreurs de
traduction sont des bugs marketing qui peuvent vite mener à des flops
commerciaux.

Ainsi, quand Chevrolet lance la Chevy Nova en
Amérique latine, elle met quelques temps avant de réaliser que Nova peut
se comprendre en espagnol comme "ne va pas".

Pas franchement idéal pour une voiture. Vite, le modèle est rebaptisé Caribe ("Caraïbe") et les ventes décollent enfin.
De
même, la Toyota Fiera se traduit par "vieille femme laide" à Porto
Rico, la Silver Mist peut se comprendre comme "fumier d'argent" en
allemand. Pire, quand Ford lance la Pinto au Brésil, le modèle est
compris par les locaux comme "petit pénis"...


La Ford Edsel ne s'est jamais mise en selle



La Ford Thunderbird, dont le succès a donné une confiance excessive à Ford.
Dans le monde automobile, l'échec retentissant de la Ford Edsel en
1957 reste comme un cas d'école.

Le groupe de Detroit a, semble-t-il,
concentré toutes les maladresses en un seul modèle. Pourtant, après le
succès de la Thunderbird, Ford avait mis le paquet côté promotion. Mais
voilà, le produit n'était pas à la hauteur de la promesse.
D'abord,
il y a le nom. Edsel était le prénom du fils d'Henry Ford et le père du
président du groupe. Or, toutes les études montraient que les
consommateurs pensaient à "weasel" (fouine) en l'entendant.

Ensuite, il y a le design, en rupture totale avec la mode du moment.
Enfin, il y a le prix, trop élevé pour l'Américain moyen et qui
n'empêche pas les problèmes mécaniques.
Résultat : les consommateurs
n'ont pas mordu à l'hameçon de la publicité tapageuse. En 1958, les
ventes atteignent péniblement 64 000 unités contre les
200 000 attendues. En novembre 1959, Ford arrête les frais et envoie
l'Edsel à la casse.


Persil Power, la lessive qui extermine les tâches... et les vêtements



Les vêtements pouvaient sortir détériorés de la machine à laver.

Dans l'histoire de la rivalité qui oppose Unilever à Procter &
Gamble, l'année 1994 marque un coup dur pour le premier.

Sa marque phare
de lessive lance en Grande-Bretagne Persil Power, un produit innovant
destiné à combattre toutes les tâches.

Malheureusement, le composant qui
le rend si puissant a un léger défaut : à haute température, il a la fâcheuse tendance à s'en prendre aussi aux vêtements.
Immédiatement,
Unilever doit faire face à la crise. Les supermarchés retirent le
produit du rayon et Procter & Gamble se frotte les mains en
diffusant des spots dénonciateurs. Il ne faudra que quelques mois pour
qu'un remplaçant au Persil Power ne débarque. L'ardoise, pour Unilever,
s'élève tout de même à 200 millions de livres...

En savoir plus

100 grands flops des grandes marques

Dans ce livre publié chez Dunod, Matt Haig recense les échecs
commerciaux les plus retentissants : des fausses bonnes idées au faux
pas culturels en passants par les diversifications malencontreuses.
Au-delà des histoires souvent savoureuses, l'auteur présente pour chaque
cas les leçons à tirer de ces cuisantes erreurs.


Source : Le Journal du Net